باوجود جذابیتهایی که در انتخاب نام تجاری در کنار پیچیدگی هایش وجود دارد، اما این موضوع در مورد انتخاب نام جدید یا تغییر نام شرکت کاملا متفاوت است.

معمولا تغییر نام با ریسکهای جدی برای شرکت یا محصول همراه است.

تغییر نام برند یا انتخاب نام جدید

با تمام نکته هایی که در مورد نام تجاری در بخشهای قبلی آموختیم و درباره اهمیتی که نام برند در توسعه کسب و کارها و رشد یک شرکت یا محصول دارد آشنا شدیم، متوجه می شویم که آنچه که در بحث برندینگ از درجه اهمیت بالایی می تواند برخوردار باشد درهمین یک واژه خلاصه می شود؛ نام برند.

نام برند به عنوان اولین و مهمترین بخش یک برند، تنها واژه ای است که ارزش یک کسب و کار را توصیف می کند.

پس کاملا روشن است که:
هر گونه تغییر در آن، کسب و کار و کل سیستم و مجموعه را با مشکلات جدی مواجه ساخت.

نام تجاری چه نقش و اهمیتی در برندینگ دارد؟ (قدرت اسم در برندینگ)

از این رو لازم است همیشه در انتخاب نام برای شرکت یا محصولمون دیدی بلندمدت داشته باشیم.
باید نامی را انتخاب کنیم که قرار است سالهای سال با آن شناخته شویم و استراتژی کسب و کارمان را بر پایه آن نام بچینیم.

بنابراین باید همیشه و در هر حال با رویکرد استراتژیک قوی و مدیریت هدفمند آن را از هرگونه آسیب و خطر احتمالی دور نگاه داریم و نام برند پایداری داشته باشیم.
( اینکه فکر کنیم که در شروع کار می توانیم یک نام موقتی داشته باشیم و بخواهیم بعدا آن را تغییر دهیم ، زمان و هزینه های زیادی را در آینده باید متقبل شویم و لطمه بزرگی به ارزش واقعی برند ما بزند.)

با اینحال مواقعی وجود دارد که بعضی شرکتها و برندها بنا به دلایل مختلف استراتژیک یا غیر استراتژیک مجبور به تغییر نام می شوند.
به دلیل اهمیت این موضوع و برای اینکه از همین ابتدا دید گسترده ای نسبت به تغییر نام داشته باشیم
در این بخش از مقاله به نکات مختلف مربوط به تغییر نام می پردازیم.

در ابتدا می خواهیم ببینیم دلایل این تغییر نام که برای بعضی شرکتها و محصولات پیش می آید، چه می تواند باشد و چرا با وجود تمام مشکلاتی که در مسیر تغییر نام وجود دارد بعضی موقعیتها چاره ای جز آن نداریم.

دلایل تغییر نام کدام ها هستند؟

۱٫ رشد و توسعه برند

برخی نامها به دلیل اینکه قابلیت رشد و توسعه ندارند باعث می شوند که کسب و کارها کوچک و محدود به نظر برسند که این موضوع در دراز مدت توسعه شرکت و محصول را محدود کرده و نقش منفی در گسترش سهم بازار آن برند خواهد داشت.

۲٫ مدیریت همزمان

برخورداری از چند برند مشابه و اینکه سعی کنیم چند برند را همزمان برای مدتهای طولانی اداره کنیم و آنها را به موفقیت برسانیم به مرور شرکتها را با مشکل مواجه ساخت و به دلیل اینکه از بروز چنین مشکلی پیشگیری شود، مدیران ترجیح می دهند یک نام جدید برای کل برندها انتخاب کنند و نام قبلی آنها را تغییر دهند.

۳٫ بازار و مخاطب جدید

زمانی که شرکت یا محصولی تازه وارد بازار می شود، ممکن است بازار یا محصول جدید با تصویر فعلی برند همخوانی نداشته باشد و به همین دلیل نیاز به ایجاد نام جدیدی باشد.

۴٫ تناسب با سلیقه مشتری

نام برندها لازمست با تغییر سلیقه مردم و شرایط روز تغییر یابد. مثلا زمانی KFC با Kentucky Fried Chickens شناخته می شد و بعدا تاکید روی کلمه Fried (سرخ شده) را برداشت و به KFC تغییر یافت.

۵٫ مسئله نشان تجاری

گاهی ممکن است تاریخ اعتبار یک نام یا نشان تجاری به پایان برسد و یا با مشکلات نشان تجاری روبرو شود که در اینصورت چاره ای جز تغییر نام نخواهد داشت.

۶٫ دوری از تبلیغات منفی

برخی از شرکتهایی که دچار ورشکستگی می شوند یا بنا به دلایلی متخلف شناخته می شوند برای فرار از گذشته خود به تغییر نام روی می آورند.

۷٫ ادغام با شرکتی یا خرید شرکت دیگر

در ادغام دو شرکت، برای شرکت جدید باید یک نام جدیدی در نظر گرفت. در این مورد رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در ادامه همین بخش به آنها خواهیم پرداخت.

نکته قابل توجه و بسیار مهم:

تغییر نام بنا به شرایط و استراتژی هر کسب و کاری می تواند مزایا و معایبی برای آن کسب و کار داشته باشد که قبل از هرگونه اقدامی باید به آنها توجه کنیم.

پس ببینیم قبل از تصمیم به تغییر نام چه مواردی را لازمست بررسی کنیم؟

ملاحظات قبل از تغییر نام

هر تغییرنام برندی و انتخاب نام جدیدی هزینه ها و مشکلات مربوط به خود را خواهد داشت. به ویژه اگر این تغییر نام برای برندی باسابقه مثبت و حضور درخشان و طولانی مدت در بازار باشد. بنابراین لازمست قبل از هرگونه اقدامی مزایا و معایب تغییر نام و ضررهای احتمالی آن را در نظر داشته باشیم.
این ضرر و زیان احتمالی شامل هزینه های مربوطه به ایجادبرند قبلی، زمان صرف شده و انجام شده برای برند قبلی و تلاشهای لازم برای تغییراتی است که قرار است با تغییر نام اتفاق بیفتد. مهمتر از همه اینها هویت برند است که ممکن است با تغییر نام، ارزش واقعی خود را از دست بدهد.
از سوی دیگر ان نکته را هم باید بگوییم که تغییر نام با تمامی داستانهایش، مزایای احتمالی هم دارد که البته ارزیابی آنها چندان آسان نیست و پیچیدگی های خاص خودش را دارد.
ولی می توانیم با توجه به نکات زیر به وجود این مزایا و منافع یا معایب آن پی ببریم.

نکات لازم در بررسی نکات مثبت و منفی تغییر نام برند

برای مقایسه و ارزیابی نکات مثبت و منفی تغییر نام برند لازم است به نکات زیر توجه داشته باشیم و براساس آنها نسبت به تغییر نام تصمیم بگیریم.

– مدت زمان حضور برند در بازار چقدر است؟
(مدت زمان حضور یک نام در بازار بیشتر باشد خطرات بیشتری هم تهدیدش خواهد کرد)
– آیا تغییر نام به نفع مشتری خواهد بود یا باعث سردرگمی آن خواهد بود؟
– دیدگاه مردم نسبت به برند شما مثبت است یا منفی؟
– آیا نتیجه تغییر نام، باعث از دست دادن سود برای شرکت خواهد بود؟ چه میزان سود؟

و در نهایت استراتژی برند را مرور کرده و می توانیم بر اساس اهداف شرکت و میزان ریسک پذیری نسبت به تغییر نام اقدام کنیم.

در نظر داشته باشیم که ارزش هر نام با معیارهای زیر تعیین می شود:

•  مدت زمان حضور در بازار
•  میزان سرمایه صرف شده برای ساخت برند
• دامنه کاربرد یک برند
• پذیرش مشتری
• امکان معرفی به موتورهای جستجوی اینترنتی

ویژگی های نام موفق

در تغییر نام یک محصول یا شرکت در نظر گرفتن این نکته مهم است که اگر تغییر نام یک برند بنا به دلایل تغییر نامی که بالا اشاره شد (۷ مورد) باشد، شاید تصمیم بدی نباشد.
ولی اگر این اتفاق برای یک نام ضعیف بیفتد، مشکلات چنین برند ضعیفی را چند برابر خواهد کرد.

آنچه که در این بخش لازم است به آن تاکید شود:

یک نام متمایز با استراتژی قوی و هدفمند، منافع زیادی را برای یک برند می تواند داشته باشد، نسبت به اینکه برندی بخواهد با هزینه های تغییر نام به آن سود برسد.

همانطور که قبلا در بخش دلایل تغییر نام اشاره کردیم برخی شرکتها به دلیل ادغام با یک یا چند شرکت دیگر لازمست که نام جدیدی را برای شرکت جدید انتخاب کنند.

در اینجا می خواهیم با استراتژی پیش روی اینگونه شرکتها در انتخاب نام جدیدشان آشنا شویم.

استراتژی های انتخاب نام جدید پس از ادغام شرکت

۱٫ حفظ نام یکی از شرکتها
همانطور که مشخص است در این روش نام یکی از شرکتها بعد از ادغام، کنار گذاشته می شود و شرکت جدید با نام یک محصول یا نامی فرعی شناخته می شود. چه بهتر نام شرکتی حفظ شود که قدرتمندتر و معروفتر است و در آینده شانس بیشتری برای رشد دارد.

۲٫ ایجاد یک نام ترکیبی
در این روش با هدف زنده نگه داشتن نام هر دو برند، ترکیبی از دو نام را استفاده می کنند. چنین نامی معمولا به دلیل بلند بودن، به نتیجه نمی رسد و مشتریان را سردرگم می کند و از یکپارچگی دوبرند جلوگیری می کند.
همینطور در روش ترکیبی، برای برندسازی مجدد نیاز به صرف هزینه برای هر دو برند خواهد بود.

۳٫ انتخاب نام جدید
در این حالت شرکتها با انتخاب نام جدید به دنبال تغییر اساسی در داخل و بیرون شرکت هستند. این روش امکان ثبت هویت جدید به شرکت را می دهد.

عوامل موثر در انتخاب بهترین استراتژی برای انتخاب نام جدید 

جایگاه و تصویر نام های کنونی: نام جدید چقدر با معنی و تصویر ارائه شده با بازار هماهنگ است.
ارزش نام های کنونی: سود شرکت و وفاداری مشتری چقدر به نام وابسته است.
اتعطاف پذیری هر کدام از نام ها: آیا هر کدام از نامها یا هر دوی آنها می توانند پیشنهادهای متفاوت و با ارزشی را به مشتریان ارائه کنند.
چشم انداز جغرافیایی: دامنه گستردگی این نامها تا چه حد است.

و درنهایت درتحلیل و بررسی نهایی، اهداف استراتژیک شرکت، تعیین کننده نهایی برای انتخاب نام جدید و تغییر نام می باشد.

نتیجه گیری:

– نام برند تنها عنصرثابت در بحث برندینگ است که نقش مهمی در حفظ موقعیت یک برند ایفا می کند و ارزش برند به آن وابسته است.
– موقعیتی که یک شرکت یا محصول در بازار دارد معمولا بر اساس شناخت نام برند توسط مشتریان است، حفظ این موقعیت با تغییر نام برای آن شرکت یا محصول مزایا و منافعی برای برند ممکن است داشته باشد.
– شرکتها قبل از اقدام به انتخاب نام مجدد یا تغییر نام حتما باید عواقب و تاثیرات مثبت و منفی این عمل بر روی کسب و کارشان را بسنجند.
– نظر مشتریان به عنوان مخاطبین هدف یک برند در زمینه تغییر نام تعیین کننده است.

امیدواریم تا این قسمت از بحث تغییر نام برند را که با برنژ همراه بوده اید، به اطلاعات مفید و کاربردی درباره نام تجاری دست یافته باشید و

در ادامه بحث نام تجاری که به عنوان آخرین بخش از سری مبجث نام تجاری معماری نام را مورد توجه قرار خواهیم داد، نظرات و پیشنهاداتتون در خصوص مباحث مطرح شده با برنژ در میان بگذارید.