تثبیت نام تجاری چیزی جز بازاریابی نام تجاری و ماندگار کردن آن در ذهن مصرف کننده نیست.
برای ماندگاری برند به دانستن اصول ثابتی نیاز داریمکه همواره ما را در رسیدن به برند موفق یاری کند.

اصولی که برای ماندگاری نام تجاری باید رعایت کنیم

در مقاله های گذشته، برنژ درباره عناوین مختلف مربوط به نام تجاری و برند، دانشی رو در اختیارمون قرار داد که بتونیم یه نام تجاری خوب
برا خودمون انتخاب کنیم، ثبتش کنیم و …

آموزش کامل انتخاب نام تجاری (برند)

پس حالا که به این مرحله رسیدیم و نام تجاری دلخواهمون رو پیدا کردیم، الان چیزی که لازمه بدونیم اینه که:
چیکارباید بکنیم که برند ما علاوه برشناخته شدنش بتونه سالهای سال تو ذهن مخاطبش ماندگار بشه و کسب و کارمون رو رونق بده؟

– به نظرتون این کار شدنیه؟ یعنی میشه برندی رو داشت که مدت های طولانی
سرو زبون مردم باشه؟

–  پاسختون به این سئوال حتما بله است و روشی هم که پیشنهاد می کنین بازاریابی است.

همونطورکه در کتاب اَل ریس و لورا ریس هم با نام ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند هم اومده.

در این کتاب هم از بازاریابی به مفهوم معرفی و تثبیت نام تجاری یاد شده و اشاره شده که ساده کردن اصول بازاریابی در تثبیت نام
تجاری تاثیر زیادی داره.
اَل ریس و لورا ریس در این کتاب، ۲۲ اصل رو نام بردن که با استفاده از اونا میشه به نام تجاری پایدار رسید.

تو این نوشته  قصد داریم با این قوانین آشنا بشیم تا بتونیم تا حد ممکن در توسعه برندمون اونا رو به کار بگیریم و نام تجاریمون
رو در ذهن مردم ماندگار کنیم.

۲۲ قانون برای ماندگاری نام تجاری (برند):

۱- قانون توسعه:

بین قدرت و توسعه کسب و کار نسبت معکوسی وجود دارد. بعضی برندها علاقه زیادی به توسعه خدمات و محصولاتشون دارند.
این موضوع شاید در کوتاه مدت باعث موفقیت برند شود ولی در بلند مدت نتیجه خوبی نخواهد داشت. چون زمانی که یک برند برای
کالاهای مختلف استفاده میشه قدرتش رو از دست میده.
برای تثبیت نام تجاری مهم اینه که یه برند در یک کالا یا طبقه بندی شناخته شده و بی رقیب باشد. تلاش برای جلب رضایت سلیقه ها
و مشتریان مختلف قدرت برند را کاهش می دهد.

همانطور که اتومبیلهای فورد و شورلت قدرت قبلی خود را به دلیل افزایش تنوع مدل و محصولاتشان به مرور از دست دادند.

۲- قانون محدودیت:

محدود کردن دامنه تمرکز، قدرت نام تجاری را افزایش می دهد.
برند هم مانند یک پزشک متخصص هرچقدر تخصصی و در یک حوزه فعالیت داشته باشد، قابل اعتمادتر و موفق تر خواهد بود.

دلیل موفقیت قهوه استارباکس تولید عرضه انواع مختلف قهوه است نه محصول دیگر.

۳- قانون شهرت:

یک برند با شهرت و معروفیت متولد می شود نه با تبلیغ.
با ارائه کاری نو، بهتر و خلاق تر می توان به شهرت رسید و ماندگار شد. پس بهترین روش برای معروفیت و تثبیت نام تجاری پیشرو بودن
در یک طبقه بندی کالا یا خدمات است.
همانند “مرغ سوخاری کنتاکی” به عنوان نخستین فروشگاه های زنجیره ای مرغ سرخ شده یا “باند-اید” نخستین نام تجاری چسب زخم

۴- قانون تبلیغات:

یک نام تجاری برای سرپا ماندن نیاز به تبلیغات دارد. تبلیغات برای غلبه بر رقیبان و حفظ سهم بازار بسیارمهم است.
تبلیغات به تنهایی برای تثبیت نام تجاری کافی نیست، اما به عنوان سیستم دفاعی برای یک نام تجاری نقش مهمی دارد.
حتی یک نام پیشگام هم بعد از مدتی برای توسعه بازار نیاز به تبلیغات خواهد داشت.

۵- قانون واژه:

نام تجاری باید با تمرکز برکلمه و مفهومی خاص در ذهن مخاطب جای بگیرد.
همانند پست هوایی “فدرال اکسپرس” که فعالیتش را با تمرکز بر کلمه شبانه شروع کرد. مثال دیگر اتومبیل بنز است
که کلمه “اعتبار” به آن تعلق داشت یا واژه “ایمنی” که تداعی کننده اتومبیل “ولوو” بود و واژه “رانندگی لذت بخش” که اتومبیل “بی ام و”
را به خاطر می آورد.
(البته امروزه به دلیل زیر پا گذاشتن قانون توسعه و ساخت مدلهای متنوع نمونه کاملی برای قانون واژه ها نیستند)
استفاده از یک نام تجاری به عنوان یک نام عمومی برای کالای خاص نشان دهنده تثبیت آن نام در ذهن مصرف کننده است.

همانند استفاده از “کلینکس” به جای استفاده از دستمال کاغذی .

۶- قانون اعتبار:

دلیل اصلی موفقیت برند برپایه اصالت ادعاست.
اولین بودن در طبقه بندی یک کالا، بهترین روش اثبات ادعا می تواند باشد. مثل کوکاکولا که ادعا کرد “یک نوشابه واقعی است”
و چون نخستین بار بودکه همچین ادعایی مطرح شد مورد موافقت عموم قرار گرفت و اگر چه چند دهه پیش این ادعا مطرح شده
اما ارتباطش با نوشابه کوکاکولا را حفظ کرده است. این خود دلیلی بر اصالت ادعای یک نام تجاری است.

۷- قانون کیفیت:

کیفیت مهم است اما برای یک نام تجاری کیفیت همه چیز نیست.
چون کیفیت تعریف مشخصی ندارد و هر فردی درک خاصی از مفهوم کیفیت دارد، موفقیت برند را تضمین نمی کند.
برای نشان دادن کیفیت برند محصول،تبعیت از قانون تثبیت نام تجاری یعنی محدود کردن دامنه تمرکزو ارائه ارزش بالا و
انتخاب نام بهتر برای محصول ضروری است.

۸- قانون طبقه بندی:

یک برند پیشرو باید به فکر ارتقای طبقه بندی کالا باشد نه ارتقای خود برند.
اگر یک نام تجاری در یک طبقه بندی، برند پیشگامی باشد به جای مبارزه با نام های تجاری رقیب با طبقه بندی رقیب مبارزه کند.
با اولویت دادن به طبقه بندی و ارتقای آن می توان هم یک نام تجاری پرقدرت خلق کرد و هم بازار وسیعی داشت.

مثال در این مورد “ایت زیس” نام تجاری در یک طبقه بندی جدید است که “بازار غذا” نامیده می شود و با پیوستن به دو شرکت بزرگ، بر تولید غذاهای
“بخر و ببر” و منافع طبقه بندی (ارزان ترین راه فروش، عدم نیاز به پیش خدمت و اتومبیل تحویل غذا) تمرکز کرده است.

۹- قانون نام:

دربلند مدت، برند یا نشان تجاری چیزی جز یک نام نیست.
نام گذاری، مهمترین تصمیم گیری برای تثبیت نام تجاری به شمار می رود. گرچه در کوتاه مدت نام تجاری نیازمند یک فکر نو و بی همتاست
و نیاز است که در یک طبقه بندی پیشگام شود و در اذهان تثبیت شود. اما به مرور زمان و در بلندمدت تنها چیزی که می ماند
تفاوت نام تجاری شما با نام تجاری رقباست.

مثال مشخص در این رابطه “زیراکس” است که نخستین تکثیرکننده ساده بودو به دلیل فکر نو و نام تجاری معتبر در اذهان ثبت شده است.
امروزه همه دستگاه های تکثیرکننده مثل زیراکس عمل می کنند و تفاوت در نام محصول است نه عمل محصول.

۱۰- قانون افزایش خطوط محصولات:

آسانترین روش نابودی یک برند، ارئه محصولات مختلف با همان نام تجاری است.
با موفقیت برند در یک طبقه بندی، نباید به فکر توسعه خطوط تولید باشیم. در بلند مدت تنوع محصولات با یک نام تجاری، موفقیت برند
را به خطر می اندازد.
شرکت “میلر” پس از اینکه بازار بزرگ نوشابه بادیزر را از آن خود کرد و به موفقیت رسید با معرفی محصول دیگر مجبور
به توقف محصول اولیه خود شد.

۱۱- قانون تعامل:

تعامل برند با برند دیگر برای خلق یک طبقه بندی جدید ضروری است.
یک نام تجاری معتبر علاوه بر تحمل رقبای خود باید از تعامل با آنها استقبال کند. چرا که سهم بازار بر اساس تک بودن کالا
به دست نمی آید، بلکه بر اساس تثبیت نام تجاری کالا در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد.
همانند رقابت بین “کوکاکولا” و “پپسی کولا” ؛
رقابت علاوه بر افزایش سرو صدا و جنجال افزایش فروش ، باعث توسعه طبقه بندی کالا شده و فرصت تمرکز برای هریک از نام های تجاری
را ایجاد می کند. وجود رقابت در یک طبقه بندی مزیت بزرگی برای مشتری دارد و او را از حق انتخاب برخوردار می سازد.
بدون داشتن حق انتخاب مصرف کنندگان دچار شک و تردید خواهند شد.

۱۲- قانون اسم عام:

استفاده از اسم عام برای یک برند، یکی از سریع ترین راههای شکست برند است.
نام تجاری عام تمایز را در رقابت مشکل می سازد. استفاده از نام خاص به جای نام عام در تثبیت نام تجاری نقش بسزایی دارد.
نمونه ای از نام خاص به جای نام عام، بلاک باستر ویدئو(Blockbuster Video) است- نام تجاری برای اجاره دادن فیلم های ویدئویی.

اگر عنوان این نام تجاری به صورت نام عام ویدئو رنتال (Video Rental) بود،به نظرشما موفقیت تثبیت چنین نامی ممکن می شد؟

۱۳- قانون شرکت:

نام برند و نام شرکت دو چیز متفاوت هستند.
همواره نام برند نسبت به نام شرکت مقدم است، چون هنگام انتخاب نام برند، هدف ما معروفیت نام برند است نه نام شرکت ما.
همانطور که مردم هم موقع خرید کالا به نام برند توجه می کنند.چند درصد مصرف کنندگان “تاید” را با نام شرکت “پراکتر اند گمبل”
می شناسند؟
بهترین روش برای تثبیت نام تجاری استفاده از نام شرکت به عنوان نام تجاری است.

۱۴- قانون زیر برندها:

آنچه را که یک برند می سازد، زیربرندها می توانند نابودش کنند.
همانند افزایش خطوط محصولات، ایجاد زیربرندها، برند را تضعیف می کند.نام تجاری بر اساس یک فکر و بخشی از بازار در ذهن تثبیت می شود.
چون زیربرندها کاملا در جهت مخالف نام تجاری حرکت می کنند وهدف متفاوتی غیر از نام تجاری را دنبال می کنند، بنابراین هرآنچه که نام تجاری می سازد
را نابود می کنند.
تمایل Holiday Inn پیشروی هتلداری به قرار گرفتن در سطح هتلهای رده بالا و ایجاد زیربرندها، باعث تضعیف نام تجاری اصلی آن شده است.

۱۵- قانون هم خانوادگی:

ارائه نام تجاری دومی در زمان و شرایط خاص مانعی ندارد.
با وجود اینکه قانون اول توسعع دامنه برند را توصیه نمی کند ولی این مورد در شرایط خاصی برای برخی برندها می تواند موثر واقع شود.

طبق اصول زیر برخی شرکتها می توانند برای کنترل بازار، از نام های تجاری هم خانوادهمتفاوت برای محصولاتشان ارائه دهند:

• تمرکز هر نام تجاری هم خانواده بر روی یک زمینه تولیدی واحد و منحصر به فرد
• در نظر گرفتن ویژگی خاص بین محصولات مثل طعم، قیمت، رده سنی و …
برای جلوگیری از سردرگمی
• تمرکز بر نقطه مشترک محصولات و تمایز از نظر ارزش و قیمت
• استفاده از نام تجاری متفاوت
• ایجاد طبقه بندی متفاوت همزمان با ارائه نام هم خانواده جدید
• کنترل تا حد ممکن نام های تجاری هم خانواده شرکت

مثال : Wrigley دارای خانواده ای از نام های تجاری برای آدامس هایش است.
بیگ رد (آدامس دارچینی)، اکسترا ( آدامس بدون قند)، جوسی فروت (با طعم میوه) و …

۱۶- قانون شکل:

نشان تجاری باید توجه بیننده را به خود جلب کند.
نشان تجاری معمولا طرحی شامل مارک تجاری و نام برند است. شکل نشان تجاری بهتر است به صورت افقی بوده و حروفش خوانا باشد.
یادآوری این نکته لازم است که معنی برند در نام نهفته است و نشان تجاری در درجه دوم اهمیت قرار دارد.

۱۷- قانون رنگ:

یک نام تجاری بهتر است از رنگ متضاد رقیب خود را استفاده کند.
یک برند از رنگهایی استفاده می کند که بتواند حس و حالی را که دوست دارد از طریق رنگ در مشتری ایجاد کند.
بهترین حالت برای متمایز بودن و برخورداری از هویت مشخص، استفاده از رنگ مخالف رقیب است.
عموما استفاده از یک رنگ برای برند بهتر از دو رنگ است.

۱۸- قانون حد و مرز:

هیچ مانعی برای برندسازی جهانی وجود ندارد و نام تجاری حد و مرز نمی شناسد.
زمانی که یک نام تجاری با ویژگیهای کشور خود مطابقت داشته باشد، راه جهانی شدن را در پیش خواهد گرفت.
برای کسب موفقیت جهانی باید در طبقه بندی خود اولین باشید و محصول شما با خصوصیات محل تولید و گرایشهای کشورهای هدف
مطابقت داشته باشد.

مثل: ساعت (سوئیس)، اتومبیل (آلمان)، پوشاک (ایتالیا)  که در دنیا شناخته شده هستند.

۱۹- قانون ثبات:

نام تجاری یک شبه ساخته نمی شود و ارزیابی نام تجاری موفق به دهها سال زمان نیاز دارد. بازارها ممکن است تغییر کند ولی نام تجاری باید ثابت بماند
مگر اینکه تغییرات جزئی داشته باشد.
مهمترین عامل موفقیت یک نام تجاری دوام آوردن آن طی مدت زمان طولانی است. نام تجاری باید محدودیت داشته باشد و به صورت نشانه ای مشخص و
متمرکز در ذهن جایگزین شود. محدودیت همراه با ثبات طی چندین دهه عامل ایجادکننده نام تجاری است.

۲۰- قانون تغییر:

برندها قابل تغییر هستند اما به ندرت و با نهایت دقت.
با وجود اینکه ثبات و تمرکز از اصول تثبیت نام تجاری می باشند، در مواردی استثتائاتی هم در این اصول وجود دارد.
اساس تغییر نام تجاری متمرکز بر هدف یعنی ذهن مصرف کننده است.

به سه شرط زیرتغییر نام تجاری ممکن است:

• اگر نام تجاری شما ضعیف باشد و در ذهن مشتری جا نیفتد.
• اگر به دنبال کاهش قیمت محصولات هستید. (تغییر نام تجاری
با هدف افزایش قیمت درست نیست)
• اگر نام تجاری شما به صنعتی با حرکت و رشد کند (مثل صنعت بیمه و بانکداری) مربوط می شود و قرار است در طول مدت معینی تغییراتی در آن صورت بگیرد.
(این مورد درباره صنایع پویا و بارشد سریع مثل تکنولوژی و الکترونیک صدق نمی کند)

اگر در صدد تغییر نام تجاری هستید حتما ابتدا به بررسی جایگاه نام تجاری در ذهن مردم بپردازید. اگر در اذهان جا نگرفته اید می توانید به سراغ تغییر آن بروید.

۲۱- قانون جاودانگی:

هیچ برندی همیشگی نیست. خیلی مواقع پایان دادن به موجودیت برند بهترین راه حل است.
هر نام تجاری همچون انسانها زمانی برای تولد، زندگی و مرگ دارد. پس با این واقعیت که نام تجاری بالاخره به
مرور زمان نابود می شود نباید جنگید.
صرف زمان و هزینه برای حفظ یک نام تجاری نامناسب درست نیست.

مثال این مورد می تواند “کداک” باشد که برای محصولات دیجیتالی خود از همان نام قدیمی استفاده می کند.

یک نام تجاری ناشناس که منتقل کننده مفهومی است، با ارزش تر از برند قدیمی شناخته شده ای است
که هیچگونه ارزشی ندارد.

۲۲- قانون منحصر به فردی:

مهمترین بعد یک نام تجاری، حفظ ویژگی منحصر به فردآن است.
یک نام تجاری تصویری از ایده یا مفهومی است که در ذهن شکل گرفته است. عدم حفظ ویژگی یک برند برای مدت طولانی
باعث تبدیل شدن آن به برند مرده می شود.
مثل آتاری، که درگذشته بازی ویدئویی بود و چون تبدیل به کامپیوتر شدن را پیش گرفت، ویژگی خود را از دست داد.

امیدواریم که از این ۲۲ قانون برای ماندگار کردن برند خود در بازارهای رقابتی امروزه بهره لازم را برده باشید.

شاید در ابتدا به نظر برسد که بعضی از این اصول هم پوشانی دارند،در صورتیکه اگر دقت کنیم
می توانیم به تفاوتهای جزئی ولی مهم آنها پی ببریم.

در اینجا به عنوان بخش پایانی از این نوشته، چکیده ای از  این قوانین را در ادامه می بینید.

خلاصه :

• در هرحوزه ای که فعالیت دارید برای رشد کسب و کارتان، تخصصی عمل کنید
  و دامنه محصولات و خدماتتان را محدود کنید.
• با تمرکز بر یک ویژگی، هویت برند خود را حفظ کنید.
• برای برند خود طبقه بندی کالا تعریف کنید.
  داشتن طبقه بندی خاص برند شما را تبدیل به برند پیشرو در آن طبقه بندی می کند.
• زمانی که برند خود را ایجاد کردید و در طبقه بندی خود رتبه نخست را کسب کردید،
  کلمه ای را مشخص کنید و توسط آن برندتان را در ذهن مشتری جای دهید.
• به ارتقای طبقه بندی کالا بیندیشید نه به توسعه برند. برای توسعه طبقه بندی و
  رشد کسب وکارتان از رقابت استقبال کنید.
• اگر قصد ایجاد یک نام برند هم خانواده دارید، نهایت تلاش خود را برای
  متمایز کردن آن با برند فعلی به کار بگیرید.
• مهمترین نکته درباره برند شما این است که مشتریان شما درباره آن
  چه فکر می کنند و چطور آن را درک می کنند.

امیدواریم با نظرات و پیشنهاداتتان از طریق بخش تماس با ما ، برنژ را در ارائه هر چه بهتر محتوا یاری کنید.

لطفا اگر کم و کاستی در مطالب می بینید حتما با ما در میان بگذارید.