معماری نام وجود برندهای مختلف و ارتباط هدفمند بین آنها را در نتیجه توسعه خدمت یا افزایش محصولات یک شرکت را ممکن می سازد. در غیر اینصورت ممکن است یک برند با مشکلی با نام سبد نام مواجه شود.

راه حل این مشکل بررسی عوامل به وجود آورنده آن و استفاده از رویکردهای معماری نام براساس اهداف و استراتژی برند است.

معماری نام و رویکرد های حل مشکل سبد نام

آنچه که تا به اینجا در مورد نام تجاری، برنژ به ما گفته، نکات مهمی در مورد برند یا نام تجاری آموختیم:

• انتخاب نام تجاری کار نه چندان ساده، ولی جذابی است.
• انتخاب نام نیاز به صبر و حوصله و جدیت دارد.
• انتخاب نام تصادفی نیست و نیاز به نقشه راه و طی مراحلی آگاهانه دارد.
• نام موفق دارای ویژگیهای خاصی است.
• الگوهای مختلفی برای انتخاب نام و ایده گرفتن وجود دارد.
• با شناخت مراحل پنجگانه فرآیند انتخاب نام ، امکان رسیدن به نام خوب تقریبا برای هرکسی مقدور است.                                                                                                                                                  و بسیاری مطالب دیگر که به آنها پرداختیم و به مرور زمان،توضیحات مفصل تر و به روزتری هم در تکمیل مطالب هر بخش خواهیم داشت.

لینک مطالب گذشته جهت مرور:

راهنمای کامل شناخت و انتخاب نام تجاری برای کسب و کار (برند)
جستجوی نام تجاری و مراحل مربوط به فرآیند انتخاب نام تجاری و برند
بعد از انتخاب نام تجاری چطور باید از آن محافظت کنیم + روش معرفی آن
تغییر نام برند یا انتخاب نام جدید و نکاتی که درباره آن باید بدانیم + روشها و دلایل

اما در این قسمت از مبحث نام تجاری، به عنوان آخرین بخش از سری مطالب مرتبط با نام تجاری،
برای کامل تر شدن بحث نام تجاری یا انتخاب برند، به بررسی روش انتخاب نام برند برای شرکتهایی می پردازیم که
به دلیل رشد و افزایش محصولات و خدمات جدیدشان با مشکل مواجه می شوند.
چنین شرکتهایی به دلیل تنوع محصولات و خدماتشون نیاز به انتخاب رویکرد مناسبی دارند که
بتوانند به انتخاب نام برند یا نامهای متنوعی برای انواع محصولات و خدماتشون و معرفی موثر آنها بپردازند.

چیزی که اصطلاحا به ” مشکل سبد نام” معروف است و
روشی که برای رفع آن به کارگرفته می شود توسط برخی مشاوران نام گذاری “معماری نام ” نامیده می شود.

پس در همین ابتدا نیاز داریم که با دو مفهوم “معماری نام” و “سبد نام” آشنا شویم
و در ادامه بحث معماری نام را پی می گیریم با این موضوعات که:

– چطور متوجه شویم که با مشکلی به نام سبد نام مواجه هستیم؟
– چه روشی برای رفع مشکل سبد نام وجود دارد؟
– برای انتخاب بهترین روش حل مشکل سبد نام، چه نکات استراتژیکی رو باید مد نظر داشته باشیم؟

تعریف معماری نام

“معماری نام یا برند” ارتباط بین برندهای یک شرکت با یکدیگر و با شرکت مادر را مشخص می کند.
معماری نام در واقع به طور مستقیم استراتژی کسب و کار را هدف قرار می دهد
و تعیین کننده نوع، تعداد، رابطه و هدف برندهای سبد نام یک شرکت است.

مشکل سبد نام

زمانی که یک شرکت در نتیجه رشد و توسعه یا در اثر ادغام با شرکت دیگر
از مجموعه ای محصولات و خدمات با اسامی و برندهای مختلف برخوردار می شود ،
به مرور زمان با مشکلی به نام سبد نام مواجه خواهد شد.
در صورتیکه از ابتدا روش سیستماتیک و استراتژی صحیحی در ارتباط با نامهای موجود
و تعداد و تنوع آنها به کارگرفته نشود
به مرور زمان در عملکرد کسب و کار برند مشکلات اساسی به وجود خواهد آمد.

چطور بدانیم مشکل سبد نام داریم؟

در پاسخ به این پرسش، می توان گفت اگر با سوالات زیر مواجه هستید،
می تواند مشخص کننده این باشد که با مشکل سبد نام مواجه هستید و

هر چه زودتر باید با به کارگیری رویکرد مناسب معماری نام اقدام به رفع مشکل کنید.

سئوالاتی که ما را نسبت به وجود مشکل سبد نام آگاه می کنند:

– چه نامی را باید بر روی محصول یا خدماتتان بگذارید؟ نام شرکت یا نام هر محصول ؟
– از چه نوع نام هایی استفاده کنید؟
– آیا نام شرکت باید در کنار نام محصول بیاید یانام محصول به تنهایی کافی است؟
– آیا بدون نام شرکت و تنها با نام محصول، مشتری متوجه بزرگی شرکت ما می شود؟
– آیا برندهایی دارید که در بیرون از شرکت زیاد معروف نیستند؟
– آیا نام محصولتان نام شرکت را تحت تاثیر خود قرار می دهد؟

– مزایا و معایب وضعیت کنونی را چطور ارزیابی می کنید؟
– تاثیرات بالقوه این وضعیت در آینده شرکت چگونه خواهد بود؟
– در مورد نام های جدید شرکتی که خریده اید چه باید بکنید؟
– در صورت وجود محصولات مشترک بین شرکت شما و شرکت خریداری شده، کدام نام را باید حذف کنید؟

حتما می پرسید:

حالا که با توجه به این سوالات به وجود مشکلی به نام سبد نام پی بردیم، راه چاره چیست؟

پاسخ برنژ را با هم ببینیم:

همانطور که می دانیم از آنجاکه استراتژی نام گذاری صحیح، فرصت مهمی در ایجاد نقطه تمایز برای هر برندی را فراهم میکند و

یک ارتباط قوی و سالم بین برند شما و مشتریانتان برقرار خواهد کرد،

بنابراین

در صورت وجود چنین مشکلی، انتخاب رویکردی درست در نام گذاری محصولات یا خدمات و بهبود استراتژی نام گذاری،

منجر به پشتیبانی از استراتژی برند شده و باعث ایجاد ارزش آفرینی برای کسب و کارمان خواهد شد.

نام تجاری چه نقش و اهمیتی در برندینگ دارد؟ (قدرت اسم در برندینگ)

اینکه چه رویکردی را باید برای معماری نام انتخاب کنیم

بستگی به فرهنگ شرکت، بازار، مشتریان و اهداف استراتژیک ما خواهد داشت که در ادامه این رویکردها را مرور می کنیم.

رویکردهای معماری نام 

در این قسمت با رویکردهای مختلف در معماری نام آشنا می شویم
که بسته به شرایط کسب و کار و استراتژیمان و با توجه به مزایا و معایب هر کدام از روشها
می توانیم در مورد نحوه معماری برندمان تصمیم بگیریم.

۱- یک نام برای همه چیز

همانطور که در تصویر هم مشخص شده ( تصویر مربوط به شرکت جی ای) در این روش
یک نام برای تمام محصولات یک شرکت به کار می رود و در کنار آن محصولات مختلف
با کلمه توصیفی مربوط به خود از بقیه محصولات زیرمجموعه آن شرکت جدا می شوند.

مزیت روش تک نامی ، کارایی تر شدن بازاریابی و راحت تر شدن همکاری با محصولات تکمیلی است.
ولی از طرف دیگر این روش باعث می شود تمرکز روی برند کمتر شود.
همینطور استفاده از تنها یک نام برای شرکتهایی که تمایل به نام موروثی شان دارند مناسب نیست
و ممکن است یک نام مشخص برای کسب و کارها و محصولات مختلف انعطاف پذیری لازم را نداشته باشد.

۲- نام های چندگانه

استفاده از نام چندگانه یا چندین نام مختلف (تصویر شرکت والت دیزنی) مناسب شرکتهایی است
که چند بازار مختلف را هدف قرار می دهند.
در این روش هر برند می تواند بر بازار خاصی متمرکز شود و با هویتی مستقل عمل کند.
حتی ممکن است برندها در این رو با هم رقابت هم داشته باشند.
استفاده از روش نام چندگانه و مدیریت چند برند زمان بر است و نیاز به صرف هزینه بالایی دارد
و بعلاوه هماهنگی و فروش تکمیلی در این روش بسیار پیچیده است.

در استفاده از این روش باید به نکات مثبت و منفی و زمان و هزینه ای که متحمل خواهیم شد بیشتر توجه کنیم.

۳- رویکرد پیوندی یا هیبریدی

در این روش نام شرکت در کنار نام محصول دیده می شود.
در این روش یا نام محصول به عنوان زیربرند (sub-brand) برای برند مادر عمل میکند
یا اینکه نام شرکت در کنار نام محصول (endorsing brand) دیده می شود.
امتیاز این روش انعطاف پذیری استفاده از نام است.

                                                                                                                                  رویکرد پیوندی یا هیبریدی

۴- رویکرد ترکیبی

اغلب شرکتها بیش از یک روش را در معماری برند خد به کار می گیرند.
به عنوان نمونه شرکت GE در عین حال که به استفاده از رویکرد “تک نامی” معروف است
برند NBC هم به عنوان برند مستقل و غیروابسته آن است.

حال که با رویکردهای مختلف در معماری نام برند آشنا شدیم و به تفاوتهای آنها پی بردیم،
برای اینکه بتوانیم روش مناسبی را طبق استراتژی نام خود به کار بگیریم
باید یک سری موارد رو در این رابطه در نظر بگیریم که در ادامه به آنها می پردازیم.

ملاحظات استراتژیک برای انتخاب بهترین رویکرد نام گذاری

– مخاطب برند ما کدام بخش از بازار است و آیا نام ما تنها مخاطب خاصی را هدف قرار می دهد یا گروههای مختلفی را؟
– انعطاف پذیری نام های مورد نظر ما مناسب همه محصولات و بازارهای مختلف است؟
– جایگاه نام های مختلف در بازار چگونه است؟ آیا نامها در رقابت با هم هستند یا خیر؟ آیا نام ها تکمیل کننده هم هستند یا مستقلند؟

– آیا نامی دارید که پیشینه خاصی داشته باشد که بخواهید آن را ادامه دهید؟
– سازگاری نام ها با فرهنگ ها و بازارهای دیگر دنیا چگونه است؟
– آیا نامی دارید که در کشورهای دیگر بی معنی جلوه کند؟

– توافق نامه ها و مجوزهای لازم برای نام گذاری کدام ها هستند؟
چه مقررات و ضوابط سیاسی در ارتباط با نامها وجود دارد؟
– آیا سازمانی در رابطه با برند ها وجود دارد که وظیفه کنترل قانونی برندها را داشته باشد؟

– کدام محصولات و برندها زمینه رشد آینده کسب و کار را فراهم می کنند؟
– فروش محصولاتتان بیشتر از طریق نام محصول است یا نام شرکت؟
– آیا نام های مختلف باعث آسان شدن خرید یا راحتی مشتری می شود یا باعث سردرگمی آنها؟
– نام برند چه تاثیری در آگاهی و وفاداری مشتریان دارد؟

– کانالها و مدلهای توزیعی نامها چگونه است؟
– ملاحظاتی که اهمیت ویژه ای برای شرکت یا صنعت مورد نظر دارد؟

– نام برندها چه تاثیر و نقشی در به دست آوردن سهم بازار دارند؟

نکته مهمی که باید در نظر داشته باشیم این است که

با وجود تفاوتها در استراتژی شرکتها و سایر عوامل کلیدی در تصمیم گیریها
رویکردی که ممکن است از نظر فنی مناسب به نظر برسد، شاید در واقعیت با شرکت و برند ما هماهنگ نباشد.

از این رو توجه به اهداف استراتژیک، فرهنگ و مخاطبان یک شرکت
باید جزو الویتهای انتخاب ساختار مناسب نام گذاری باشد و به این طریق است که
می توانیم از بروز مشکلات احتمالی آینده در اولین فرصت ممکن جلوگیری کنیم.

نتیجه گیری:

بعضی از شرکتها در اثر توسعه و گسترش محصولات و خدمات خود در برهه ای از زمان ممکن است
با مشکلاتی در خصوص نام برندها و محصولاتشان مواجه شوند.

در اینصورت لازمست در همان ابتدا با در نظر گرفتن مزایا و منافع چندنامی یا تک نامی بودن محصولات و برندشان
نسبت به انتخاب رویکردی مناسب برای نام گذاری و رفع مشکل سبد نام اقدام کنند.

به این ترتیب و با توضیحاتی که در این بخش ارائه شد،
می رسیم به آخرین بخش از بحث نام تجاری و داستان انتخاب نام تجاری موفق در مدرسه برنژ .

خلاصه آنچه که در بحث نام تجاری داشتیم:

نکاتی که قبل از انتخاب نام برند (کسب و کار) باید بدانید + راهنما
اشتباهات مرسوم در نام گذاری برند و انتخاب نام تجاری
ایده های کاربردی در خلق نام تجاری متمایز (روشهای ایجاد نام تجاری)
ایده ها و الگوها برای پیدا کردن نام تجاری خوب

از ابتدای بحث نام تجاری آنچه را که با هم مرور کردیم به این شکل می توانیم خلاصه کنیم که:

انتخاب نام، باید مسیری از پیش مشخص شده باشد
(به ویژه در دنیای امروزه که شاهد رشد و تنوع ارتباطات هستیم و این شرایط اهمیت نام را بیشتر از پیش بالا برده)

نامی که برای برندمان انتخاب می کنیم باید نام باارزش و متمایزی باشد که به راحتی هم فراموش نشود

نکته خیلی مهم در انتخاب نام هم که شاید زیاد به آن توجه نشود اینکه
در انتخاب نام چیزی که بیشتر از همه اهمیت دارد طرز فکر مشتریان است نه خود ما

و با در نظر گرفتن تصویر کلی نام (طراحی لوگو، سیستم بصری و نحوه استفاده آن بر روی محصولات و در دنیای واقعی)
می توانیم با انتخابی هوشمندانه و بازاریابی صحیح به نامی برسیم که برندی ارزشمند از آن بسازیم.

چرا که:

تنها چیزی که می تواند یک محصول، خدمت، شرکت و یا حتی یک فرد را به ماندگاری برساند نام نیک است و بس

امیدواریم نهایت استفاده را از مطالب برده باشین و در سایه آموزشهای برنژ و پشتکارتون بتونین به نام برندی ماندگار برسین و

با ارائه نظرات و پیشنهادهاتون تیم برنژ را در ارائه هرچه بهتر محتوا و آموزشهای مفید همراهی کنید و

همواره برنژی باشید و همواره پایدار